تبلیغات و زبان استعاری:رویکرد شناختی به نشانه شناسی

نشانه­ شناسی شناختی چارچوبی از روش­ها و شیوه­ هایی است که بر پدیده چندوجهی معنی توجه دارد. حوزه نوظهوری است با هدف یکپارچه کردن روش­ها و نظریه­ هایی که در چارچوب علم شناخت ایجاد شده و در نشانه­ شناسی و علوم انسانی توسعه یافته است. مبحث استعاره به لحاظ تاریخی و تحلیلی اساس نشانه ­شناسی است. به لحاظ تحلیلی در مبحث استعاره، مطالعه نشانه ­های مجازی مد نظر است. یکی از حوزه­ های مطالعاتی در نشانه­ شناسی حوزه تبلیغات است. در مقاله حاضر قصد بر آن است تا با استفاده از نظریه استعاره­ های عمیق زالتمن و زالتمن(2008) استعاره ­های زبانی تبلیغات محیطی که در سطح شهر تهران به نمایش گذاشته شده است بررسی شود. سئوال مطرح این است که این تبلیغات باید به چگونه­ ای باشند تا بر ذهن مشتریان تاثیر گذارد و آنان را در تصمیم­گیری خرید کالای خاصی ترغیب نماید. از این رو تنها 18 تبلیغ که حاوی استعاره زبانی بود گردآوری و مشاهده شد که استعاره­ های عمیق در این تبلیغات گنجانده شده است. آنچه از تحلیل داده­ های این تحقیق می­توان نتیجه گرفت این مسئله است که هر چه تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی به ابزار استعاره مجهزتر باشد بیشتر بر ذهن مشتریان نفوذ و از تصمیمات ناخودآگاه و احساسی آنان جلوگیری خواهد کرد.