معنی ـ نشانه شناختی تبلیغات بیلبوردی در سطح شهر شیراز: رویکردی مشاهده گر بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

گروه زبان شناسی همگانی، دانشکده زبان و ادبیات، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

چکیده

از آنجا که امروزه تبلیغات در قالب نظریه­ های معنی ـ نشانه ­شناختی قابل بررسی است، پژوهش حاضر با رویکردی مشاهده­گر بنیاد در جستجوی پاسخ به این پرسش است که آیا برهمکنش نظام معنی شناختی زبان(استعاره و مجاز) و نظام نشانه­ شناختی (تصویر) از دیدگاه مشاهده­گر به غنای تبلیغات می­افزاید. شرکت­کننده­ گان در این تحقیق 60  مشاهده­گر بین سنین 20 تا 40 ساله در شهر شیراز هستند. مشاهده­گران به طور اتفاقی و از طبقه‌ اجتماعی و تحصیلی متفاوت انتخاب شده است. داده­ها به روش میدانی و از طریق عکس­برداری بیلبوردها‏ی سطح شهر شیراز مشاهده و جمع آوری شده است. تعداد 20 تصویر به طور کیفی و کمی تحلیل می­شود. داده‌ها بر اساس الگوی سه بعدی فرکلاف در بخش عوامل معنی شناختی و الگوی ترکیبی کرس و ونلیوون (1996) در رابطه با عوامل نشانه شناختی بررسی می­شوند. یافته ­ها نشان می­دهند که از میان 20 بیلبورد تبلیغاتی تنها در 3 بیلبورد از استعاره و مجاز استفاده شده است. 15درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی نشان­دهنده­ مؤلفه­ تقاضا و 85 درصد از آنها بیانگر مؤلفه­ ارائه است. 30 درصد از تصاویر بیلبوردهای تبلیغاتی رابطه­ صمیمی فردی با تماشاگر برقرار می­کند. 55 درصد از تصاویر بیلبورد حاکی از رابطه­ اجتماعی و 15 درصد رابطه­ غیر فردی با تماشاگر ایجاد کرده است. 90 درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی مورد تحقیق نشان­دهنده­ دربرگیری تماشاگر و 10 درصد از بیلبوردها بیانگر جداسازی تصویر از تماشاگر است. 100 درصد از بیلبوردهای تبلیغاتی مورد بررسی توسط این تحقیق دارای زاویه­ دوربین هم­سطح است به این معنی که تصویر با تماشاگر برابر است. یافته­ ها نشان­ می­دهند که تأثیر نظام زبانی بر تبلیغات و مشاهده­گر بیش از نظام نشانه­ شناختی است و برهمکنش نظام معنی شناختی زبان ( استعاره و مجاز) و نظام نشانه شناختی (تصویر) از دیدگاه مشاهده­ گر به غنای تبلیغات افزوده است.



 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Semantic-Semiotic Analysis of Billboards in Shiraz on the base of Audience Viwepoint

نویسنده [English]

  • Saba Valizade
Linguistics Department, Language and Literature Faculty, Islamic Azad University Science and Research Branch, Tehran, Iran
چکیده [English]

Today advertising can be investigated on the base of semiotic theories. The aim of present study with the approach of audience-orientated is to illustrate the interaction between semantic system and semiotic system. The objectives of the present study are determining metaphore and metonymy and visual factors employed in billboard texts. The participants of the study comprised sixty individuals whose age ranged from 20 and 40, all living in Shiraz. The participants were selected randomly from different social and educational classes. The data required for the study were gathered through photos taken from billboards available in Shiraz. A total number of twenty pictures were analyzed both quantitatively and qualitatively. The data were analyzed using Fairclough’s critical discourse analysis model in the linguistic factors, and Kress and Van Leeuwen’s critical discourse analysis (1996). Results indicated that among 20 billboards, metaphor and metonymy were used in 3 billboards. 15% of billboards indicated The factor of demand and 85% of them presented the factor of efficiencies. 30% of billboards indicated close personal relation with the audience. 55% of billboards illustrated the social relation with the audience. 15% of billboards represented impersonal relation with the audience. In 90% of billboards audience had an inclusive role and in 10% of billboards audience had an exclusive role. From the viewpoint of visual factors, 100% of billboards indicated the eye level with the audience. The effect of language system on advertising and audience both is further than semiotic system. The interaction of semantic system (metaphor and metonymy) and the semiotic system (photograph) from the audience viewpoint has significantly influence on the advertising.  

کلیدواژه‌ها [English]

  • Semiotics
  • advertising
  • billboard
  • audience