تبلیغات و زبان استعاری:رویکرد شناختی به نشانه شناسی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

پژوهشگر زبان شناسی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی(دانشجوی دکتری زبان‌شناسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران)

چکیده

نشانه­ شناسی شناختی چارچوبی از روش­ها و شیوه­ هایی است که بر پدیده چندوجهی معنی توجه دارد. حوزه نوظهوری است با هدف یکپارچه کردن روش­ها و نظریه­ هایی که در چارچوب علم شناخت ایجاد شده و در نشانه­ شناسی و علوم انسانی توسعه یافته است. مبحث استعاره به لحاظ تاریخی و تحلیلی اساس نشانه ­شناسی است. به لحاظ تحلیلی در مبحث استعاره، مطالعه نشانه ­های مجازی مد نظر است. یکی از حوزه­ های مطالعاتی در نشانه­ شناسی حوزه تبلیغات است. در مقاله حاضر قصد بر آن است تا با استفاده از نظریه استعاره­ های عمیق زالتمن و زالتمن(2008) استعاره ­های زبانی تبلیغات محیطی که در سطح شهر تهران به نمایش گذاشته شده است بررسی شود. سئوال مطرح این است که این تبلیغات باید به چگونه­ ای باشند تا بر ذهن مشتریان تاثیر گذارد و آنان را در تصمیم­گیری خرید کالای خاصی ترغیب نماید. از این رو تنها 18 تبلیغ که حاوی استعاره زبانی بود گردآوری و مشاهده شد که استعاره­ های عمیق در این تبلیغات گنجانده شده است. آنچه از تحلیل داده­ های این تحقیق می­توان نتیجه گرفت این مسئله است که هر چه تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی به ابزار استعاره مجهزتر باشد بیشتر بر ذهن مشتریان نفوذ و از تصمیمات ناخودآگاه و احساسی آنان جلوگیری خواهد کرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Advertising and Metaphorically Language: Cognitive Semiotics Approach

نویسنده [English]

  • Fatemeh Naeimi H.
Linguistics researcher, Institute for Humanities and Cultural Studies( Ph.D. student in linguistics, Islamic Azad University, Science and Research branch, Tehran)
چکیده [English]

Cognitive semiotics is one of the methods in which considered multi-dimensional meaning. It is new field with the aim of integrating methods and theories in cognitive sciences and humanities. Metaphor is historically and analytically the basis of semiotics. Analytically study of the metaphorically signs is considered. One of the research fields in semiotics is advertisement. The aim of this paper is studying the verbal metaphor in advertisements of Teheran billboards with use of Zaltman and Zaltman (2008) deep metaphor. The question is how this advertisement should be to effect in customers mind and to encourage them to buying. Then in this research deep metaphor on billboards is gathered. The result presents that metaphorically advertisements affect the customer mind better and prevent their unconscious decisions.  

کلیدواژه‌ها [English]

  • cognitive semiotics
  • deep metaphor
  • advertisement
  • neuromarketing